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沃尔沃的十字路口

沃尔沃的十字路口   当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向一个真正的豪华汽车品牌了。
  
  无论在全球还是中国市场,沃尔沃在与德国同行的竞争中都一直处于劣势,现在他们想证明自己什么都在行。
  
  8月23日,沃尔沃的高管们喊出一个全新的口号—“以人为尊”,却没能细述怎样通过执行这一品牌战略击败对手,就连雷克萨斯也一直是这么做的。“DesignedAroundYou”,或许英文的表述更为直接,但这可不像奥迪在中国同步开发一款轴距加长的行政轿车那么简单,要想保住甚至不断增加自己的份额,直至达到2020年销售80万辆汽车的激进目标,他们得知道如何在全球市场实现振兴。
  
  品牌转向
  
  在瑞典,有一句出名恶趣味的沃尔沃广告词—“像你恨它一样驾驶它”,以体现沃尔沃的安全性和耐用性。事实上,你永远都无法找到与安全性无关的沃尔沃广告,那样的广告设计师一定会下岗。
  
  安全一直是支撑沃尔沃这个斯堪的纳维亚半岛起家的汽车品牌的最大卖点。但当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向董事长李书福为其设定的品牌高度了。
  
  与上述假想敌相比,沃尔沃仍未被打造成为一个真正的豪华汽车品牌,售价最贵的XC90北美指导价不过4.1万美元,约合30万元人民币,并且缺乏一款像奔驰S级那样的旗舰轿车,就连该公司首席执行官斯蒂芬·雅各布也无法否认这点。
  
  “沃尔沃汽车需提高豪华程度。”斯蒂芬·雅各布此前称,他们将进一步提升沃尔沃品牌,作为改革措施的一部分,沃尔沃将寻找品牌所代表的清晰定位。“沃尔沃拥有非常良好的品牌基础,例如安全、可靠性、高质量以及创新设计。对于品牌定位来说,这些都是有利因素。但是,沃尔沃品牌的定位必须进一步清晰化。”
  
  超过一年的争论之后,沃尔沃的董事会试图用“以人为尊”的口号为该品牌重新定位—站在买家的立场设计汽车,而不是只去满足工程师的个人口味,今年4月就任沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁的理查德·蒙都诺在8月23日的品牌战略发布会上说。
  
  事实上,萨博就是蒙都诺口中所谓“工程师设计”的典型失败案例,这个与沃尔沃同样诞生于瑞典的品牌一味追求独立和个性,设计师们根本不在乎公司取得什么样的地位和市场份额,也没有所谓雄心勃勃的复兴计划,这种偏执直接导致了萨博持续十数年的亏损。
  
  沃尔沃的计划是,以人为中心,从驾乘者的切身感受出发,深入了解买家的用车习惯,并依此进行产品设计及工程研发。在蒙都诺看来,“‘以人为尊’的品牌理念将使沃尔沃有别于竞争对手,在深刻理解用户需求基础上塑造最有亲和力、最人性化的北欧豪华品牌,同时延续沃尔沃汽车安全、可靠和高品质的传统。”
  
  不过,无论瑞典还是中国区的高管都没能细述如何通过执行这一品牌战略击败对手。
  
  建厂困境
  
  李书福终于可以得到他一直想要的S100了,一款与奔驰S和宝马7系同级别的大型豪华旗舰轿车,对于是否开发这一级别车型在沃尔沃董事会一直存在争论,现在瑞典人被说服了。至少在迎合中国买家的喜好上,双方的融合至关重要,在研发和制造环节毫无保留地共享技术,或许是沃尔沃相比其他对手更长远的竞争优势。
  
  “沃尔沃轿车在中国市场销售良好,市场占有率正在稳步提高,公司有望在2015年实现年产并销售20万辆车的目标。”总裁兼CEO史蒂芬·雅各布近日在哥德堡称。
  
  确切的业绩是,上半年,沃尔沃在华销售同比增长36%至2.1万辆。“我们目前设定的年销量目标是五万辆,比去年三万辆的销量增长了67%,增速是目前市场的两倍。”沃尔沃汽车销售上海公司首席执行官施瑞翔说,“我们有七款车型,占国内豪华车市场4.3%的份额,中国已经成为沃尔沃全球第三大市场。”
  
  但由于车型过于陈旧,沃尔沃在重庆由长安福特马自达代工的S40及S80L今年销量开始明显下滑。前7月,二者同比降幅分别为2.36%和9.66%至0.3万辆及0.55万辆。进口车型在沃尔沃的销售业绩中提供了更大支撑,其中XC60上半年售出5156辆居首,其次是销量2514辆的新款S60轿车,权威部门提供的上牌数据显示。
  
  即便成为全球第三大市场,沃尔沃的在华业绩仍不足全球市场的1/10,如果不能尽快投产新款车型,20万辆的中期计划则只是纸上谈兵。成都工厂迟迟未能获得政府部门审批令沃尔沃高管显得迫切。
  
  “沃尔沃在瑞典被视为一家中国公司,但由于注册地的原因,被中国归于瑞典企业。”沃尔沃中国区董事长沈晖担心这可能打乱建厂投产的节奏,根据中国的汽车产业政策规定,外国整车制造商必须与中国企业组建合资公司,才被允许在中国设立工厂。
  
  这个北欧品牌的中国版图上,已经规划了包括投资额16.99亿元上海沃尔沃研发中心项目、32亿元成都基地、45.76亿元大庆工厂,以及30亿元的张家口发动机等多达四个建设项目,每个都刻不容缓。
  
  十字路口
  
  一些被派往瑞典培训的嘉定中国区总部员工开始疑惑,喜好养马、游艇、度假的瑞典人是怎样创立众多知名的优秀企业—世界上最大的白色家电企业伊莱克斯,世界上最大轴承公司SKF,世界上最精密的照相机哈苏相机,世界上最大的家居公司宜家家居。
  
  但与上述公司相比,经历了由一家大跨国企业的业务分支向一家独立运营公司转变的沃尔沃刚刚站在可能通往成功的十字路口。
  
  对于此前的持续亏损,前母公司福特一直诸多借口,由于自顾不暇,执著于“一个福特”战略的福特汽车早已疏于对沃尔沃的资金和技术投入,往往是借助沃尔沃的技术向福特品牌输血。除2005年盈利3.77亿美元外,沃尔沃分别在2006年、2007年和2008年亏损3900万美元、1.64亿美元和14.65亿美元,至2009年6.53亿美元的亏损额略为收窄。
  
  公开财务数据显示,沃尔沃汽车公司2011年第二季度已经实现税前利润为6亿瑞典克朗,较上一年度增长1.7亿瑞典克朗。2011年的前六个月,沃尔沃汽车公司实现营业利润12亿瑞典克朗,上半年汽车销量为230746万辆,同比增长20.3%。
  
  扭亏转盈的沃尔沃急切地把目光停留在新兴市场。
  
  “除了中国以外,我们在其他的一些金砖国家也经历了非常快速的增长,比如巴西、中东。”全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺称,“沃尔沃的最根本是首先力保欧美市场,同时在这个基础上进军发展中国家。”
  
  今后5年,中国将成为沃尔沃在全球的生产基地,在华投资将达到100亿-110亿美元。根据沃尔沃公布的销售计划,2020年该公司全球80万辆预期中,欧洲为38万辆、中国20万辆、美国12万辆、其他新兴市场国家10万辆。
  
  “沃尔沃轿车经营状况已经由过去亏损的‘守势’转为盈利的‘攻势’,一朵初绽放的小花,严重依赖我们周围的企业环境,同时还很容易遭受美元与瑞典克朗汇率变化影响以及原材料价格上涨的冲击。”在CEO雅各布看来,沃尔沃轿车当前的增长及其基础依然脆弱。
  
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